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Powering Business Sites with WordPress

I’m going to tell you a story you’ve probably heard before and it goes like this:

You have a friend who has a shop, a restaurant or a yoga studio. He has heard about the wonders of the Internet and one day, he asks you to help him set up a website for his business.

This is how it plays out in the beginning of your career, but the truth is, nothing really changes and soon enough, you have a new client.

It doesn’t matter if you do it as a favour or for money, you are going to pour your heart and soul into this project because you want them to succeed.

So what do you do?

  • You install WordPress.
  • You find a theme.
  • You paste some content.
  • You tweak the template here and there.
  • You make the client validate the site based on his aesthetic taste.
  • You listen to the client’s meaningless feedback.

The result? The site is online but not really making a difference for the business. The client will never be happy with the website and will say things like:
– “Why didn’t you create a Facebook page? Everybody is on Facebook!”
– “Why am I not the first hit on Google?”
– “What do you mean with which keywords? All of them!”
– “That green is not green enough.”
– “Why isn’t it as cool as this other website?” And then proceeds to show you Amazon.com.

I told you before this was a classic scenario and I’m sure that many of you have experienced it at least once.

A Better Approach

In order to succeed we need to change our attitude and our process. We must be mindful to never detach the business goals from the online presence. This happens way too often and it’s a source of frustration for many businesses that try their hand at online channels.

Let’s take a step back, take a pad of paper, a sharp pencil and let’s work old school:

  • Define reasonable goals.
  • Identify checkpoints and metrics.
  • Measure and improve.

First thing’s first – Business sites

Business site are websites designed to support a traditional business. These businesses primarily serve local clients in the area and they can afford investing a little bit of money in online marketing activities.

Define the goal

The first thing you should do when you acquire a new customer is to ask a simple question: “What do you need the website for?”

Let’s try it all together, repeat after me: “What – Do – You – Need – The – Website – For?”

This is where you’ll get the most surprising answers: To get new clients, to get visitors, to save money on advertising, to sell stuff, to have a URL for the business cards, to compete with Facebook or I don’t know, they told me I needed one!

Your first job is to clarify the goal of the website with your client. It won’t be easy, life isn’t easy. Life is simple, not easy, right? So, the first step is to help your client find out what the primary goal of their website is.

Define checkpoints and metrics: The Growth Funnel
The Growth Funnel is a business tool that serves as a framework to break down the entire relationship businesses have with their customers. It helps us identify where our weak points are and how we can improve our business. It’s a simple 6-step funnel that goes as follows:

Awareness

As soon as people know the shop is open for business we have met this goal. How do we do this? We could, for instance, put flyers up in the neighbourhood. Would that make people aware? Yes. Would that scale as the business grows? Not really. What is the equivalent of flyers in the online world? Display advertisement, local directories, Chamber of Commerce sites, Yellow Pages, Google AdWords, Google Search.

Acquisition

Can we consider people acquired when they visit the website? This is a classic mistake. It’s true if you have an online business, but not when you have physical business location. People are acquired when they call a phone number, they send an email or even better, when they walk into the shop.

Activation

People are activated if they become customers. They can buy something, take their computer in for repairs, lease a big copy machine.

Retention

People are retained if they come back and purchase again. Some people may sign a service contract for support, they may simply take another computer in for support and so on.

Referral

Customers are so happy about the service they tell other people and bring in more customers. They can also be invited to do so by a well-designed referral program.

Revenue

The final goal of every activity is to generate revenue in a sustainable and long-term way.

WOW, I though this was about websites and WordPress and we are all business here. As I said, first thing’s first, there is no business site without a business. Never detach your online strategy from the business you are trying to serve.

Now that we have all our steps in place, what do we do?

Landing pages 101

Imagine you go camping and you are looking for a pocket knife. You go to a shop and what do you ask for? A pocket knife, right?
Good, so the man at the counter shows you this knife, a luxurious kitchen knife, extremely well-designed and well-balanced. Wow, it’s an amazing knife, but would you take it with you to go camping? Of course not.
Oh, sorry, says the guy, you’re going camping, right? Then he shows you a top-of-the-line pocket knife with every tool under the sun and then some.

So why do you always settle for the first two options when you set up a website: A site so beautiful that it is basically useless or a website so packet with features that you can barely find what you are looking for.

Websites are tools, they need to be useful. Then they can be beautiful and eventually full of features. But first of all they need to be useful.

A business site, to be useful, needs to do one job and one job only: Get people through the door. How? By providing enough information, trust and reliability to the visitor and we do that with powerful landing pages.

100% of the traffic we care about comes from another site. They can be coming through display advertisement, directories, partners but most of all from Google AdWord or Google organic search. Direct traffic is not so important for conversion because if someone knows how to reach your website directly, then they are already willing to walk in the door.

In order to convert visitors into customers we need to have killer landing pages, each one of them sharply refined down to the very last pixel.

What do we need on every landing page?

A phone number
Big, easy to spot and clickable. Don’t shake your head, this is the most valuable thing you can put on the site. People trust phone numbers and will call. The phone number must be marked up in the code and clickable.

The address of the shop
Make it prominent. Don’t put a map, put an address and eventually a link to Google Maps. Maps slow down the page and nobody will ever use that map. People can click on the address if they need to.

Opening hours
It’s very important if you want people to show up. Phone numbers, addresses and opening hours must be marked up so Google can pick them up and show them on maps and local business listings. There are plugins that can do the job for you. For instance WordPress SEO by Joast does all of this.

Basic information about what people are looking for.
If you have a set of products or services, every product must have a dedicated page, with a clear call to action, like call or send an email.

These are basics, but just try to remember how many of the sites you visit do these basics right.

It should go without saying you need a responsive theme because if you cut off your mobile visitors you are out of business in no time.

A clear call to action
Define your call to action and put it on the landing page. It must be one and one only. Don’t pack landing pages with links and stuff. Just tell people what to do to contact you. It can be a phone call, or sending an email.

Measure all things

You cannot improve anything if you can’t measure it. So let’s start by measuring things. A few metrics are easy to measure, others are very difficult. We are dealing with a local business so we just need to focus on those easy-enough metrics that can be leveraged and make a real difference. Who is the king of online metrics? Exactly Google Analytics. We are going to see Analytics a lot here.

Acquisition

How many people call, send emails or walk into the shop and more specifically how many of them are coming from the website?

Three ways to have a pretty accurate estimate:
– Ask new clients how they found out about you.
– Have a full event tracking on Google Analytics. When people click on the email address or the phone number, track it.
– The hook: If you mention a special discount on your website, have people who walk in mention it.

Retention

One of the best ways to keep your customers engaged is to offer them a newsletter. Email marketing is really powerful. WordPress offers many ways to engage your readers via email:
– Jetpack offers email subscription to your content.
– Mailchimp for WordPress is a powerful plugin that integrates Mailchimp with your website, allowing you to have powerful email campaigns.

Once again, it’s very important to measure not just how many emails you send, the open rate and the click rate. What really matters is how many people come back to the business. Measure everything!

Design – Test – Verify – Improve

Here comes the most powerful advice of all: Test your assumptions. I know you are skilled developers, talented designers and amazing code poets but don’t take anything for granted when it comes to business sites. You know your audience but most of the time you know nothing about your client’s clients. Try different designs, different flow, and most of all iterate often on landing pages.

Design – Test – Verify – Improve – Iterate Fast.

Rethink business sites. Next time you have to deal with a business site remember these three things:

  • Define reasonable goals.
  • Measure all the things.
  • Online and offline go together.

One more thing…

Don’t be afraid of offering seemingly old-school solutions to your clients. The only thing that matters is offering valuable support for the business they’re running. Most of the time, they’re still stuck in the 70s. Taking them to 1995 with a solid email marketing strategy connected to their site can be a real game-changer. You don’t need ello for that!

Author: Luca Sartoni – Copy editor: Andrea Zoellner

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My presentation at WPVienna: “Elements of CRO”

Last night I presented “Elements of CRO” at Vienna WordPress Meetup. It was a great night with interesting questions e such a nice vibe. If you are in Vienna and you love WordPress you should join us. Check out the meetup group and join the gang, big things are coming up!

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The Rules of A/B Testing by Tyler Durden

1st Rule: You don’t talk about A/B Testing.

Don’t tell your visitors they are part of an A/B test. It would contaminate the test and would make them feel awkward. Try to hide the test as much as you can. If you have redirects or URL parameters showing up, make them not too obvious to the visitors.

2nd Rule: You DO NOT talk about A/B Testing.

Stop talking and start testing. Way too much time is spent discussing what to test and how to test and not enough time is actually spent testing stuff. Start small and iterate. Every minute without testing is a lost opportunity to learn something.

3rd Rule: If someone says “stop” or goes limp, taps out the test is over.

If you are testing on a large environment and someone reports an issue somehow related to your test, you stop it immediately. You fix the problem and then you start a new test. Tests need to be seamless, they should not disrupt the daily business.

4th Rule: Only two variations to a test.

If you’re not a master at testing, stick to a simple A/B test. Multi-variant tests are very difficult to master and require much longer to be statistically significant.

5th Rule: One test at a time.

Make sure you are running isolated tests. Keep them simple and iterate fast.

6th Rule: No header, no footer.

A/B testing works best if you limit your scope to simple elements of design or content. A/B test your copy, your images, your buttons. Only when you are a master try with complete user flows and bigger elements.

7th Rule: Tests will go on as long as they have to.

Significance, significance, significance. Keep your tests running as long as you have a statistical significance. Don’t cut corners and don’t cut tests short. It’s a good rule to keep tests running for a whole week, at least, in order to avoid short term seasonality in users’ behaviors.

8th Rule: If this is your first approach at A/B Testing, you HAVE to test stuff.

The only way to get good tests is to test often and fail quickly. Don’t spend too much time refining things at the very beginning, work on low hanging fruits and then work on the details, but definitely go and test NOW!

More about Tyler Durden

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How to Design Growth: Growth Hacking 101 at Seedcamp in Rome

Introduction: this presentation was performed on the 5th of June 2014, at Seedcamp in Rome. I want to thank Seedcamp, the organisation, Nicola Mattina, Giuliano Iacobelli, Carlos Espinal and my company, Automattic, for giving me the opportunity to speak in front of such a great audience.

Growth Hacking 101

Good afternoon! My name is Luca Sartoni, I work at Automattic, the company behind WordPress.com and many other products and today I’m gonna introduce you to Growth Hacking.

How many of you are from Rome, the eternal city? A couple of hours from here there is a lovely town called Assisi, where many many years ago San Francis used to shock the system with his unorthodox approach to religion.

Many of you, know this prayer, attributed to him:

“Lord, grant me the strength to accept the things I cannot change,
the courage to change the things I can,
and the wisdom to know the difference.”

How many of you knew this prayer before?

So, it turned out that this prayer was mistakenly attributed to San Francis, while in reality it was written by Reinhold Niebuhr, an american theologist about 700 years after.

You know, Abraham Lincoln was right when he said:

“The problem with quotes found on the internet is you have no way of confirming their authenticity.”

If the Internet tricks us on simple attribution of quotes, how can we make good decisions as entrepreneurs?
How can we focus on what matters and make the right choices if we don’t know what is right and what is wrong?

How many of you are entrepreneurs? How many of you have a startup?

So I have a question for you: what is a startup?

Paul Graham, Co-founder of Y-combinator seed capital firm defined a startup as a company designed to grow fast.

How to design growth

Adaptation

There are things that we can’t control. We have to deal with it. I know that it’s difficult to accept it as a fact, but this is how reality works. We cannot change how people behave, how people nurture and cultivate their interests, how they interact with devices and interfaces. Of course we can come up with interesting elements of design, we can dramatically change people’s life. Just imagine how Apple impacted our world since the introduction of the iPhone in 2007. But they just didn’t show up one day out of the blue. There were years of research and development, a strong vision and hard work.

In a single sentence: “Growth is a matter of culture”.

Culture

So first element for a strong growth by design is education. Hire diversity and focus on all the abilities that as a technical team probably you lack of.

At WordPress we say: “code is poetry”. That wants to be an inclusive statement. Everybody should be included in your developmentm process. Every single diverse input is precious and you cannot even imagine to start a global project if you don’t have those elements of contamination in your company’s DNA.

Hire anthropologists, philosophers, artists. Give them a technical platform and education. Teach them code, let them contaminate your company and you’ll have much more chances to succeed. You cannot a afford to have an solid technology company if you just rely on pure technology, you need people to resonate with other people.

Make sure that everybody understands how growth is relevant to their sigle contribution to the company and how they can deliver a better product.

A common misconception is that growth is all about user acquisition or all about revenues. This is dead wrong. It depends and it’s a case to case deal. There are projects that make sense to focus on acquisition only, other project are focused on revenues, other on more strategical indicators. This is something you need to define and then be honest to yourself.

If you jump from one metric to the other depending on what is good this week, you are not going very far. It can work for a few months but it’s not gonna work on the long run. Be honest with yourself and define your key metrics. They can change, but only as a result of a pivoting, not as a consequence of the weekly performance report.

In order to design your growth you need a scientific approach, contaminated with all the possible diversity you can. But the core of your approach needs to be mainly scientific.

Which tools we can borrow from science and apply to growth?

Tools

Let’s have a look at three must-have tools for growth: A/B tests, usability tests and sliding windows.

How many of you are familiar with A/B tests? Very simple: given a population, we randomly assign them to groups (bucketing) and we try different design elements or flows according to the groups they belong to. We analyse the results and we determine which element or flow worked best.

There is an entire universe behind A/B testing, and there are many cognitive traps you can fall into. So please study and improve your A/B testing processes. But let me give you three quick tips on how to avoid the classic mistakes: seasonality, meaningful measurement of impact, micro optimisation fallacy.

Weekly seasonality: it does not matter how much traffic you have, people on monday afternoon behave differently than on thursday morning. I always run tests for a week, at least. This helps me to have more complete sample of the population and helps to reach the statistical significance.

Meaningful measurement of impact: let’s say you have a complete marketing funnel like this, from awareness to revenues. Let’s say you run a test on the signup interface in order to increase activation. If your test involves a specific point of the funnel, use a relevant metric within the same segment of the funnel. If you measure revenues, for instance, there is a high chance to have meaningless results because many other variables are able to influence that metric.

Micro optimisation fallacy: this is a tricky one because it is a direct consequence of the previous step. If you do it right measuring within the same step of the funnel, there is a good chance that one day or the other you fall into this fallacy. This happens when you reach points of relative optimisation and you don’t realise that there are better opportunities just because you have a short sight. How to overcome this? Strong vision, bold decisions and experience.

Usability tests are big helpers on this. Are you familiar with usability tests?

They are easy to explain, very difficult to perform correctly.

You simply take real people and you ask them to try out your product. You ask them to perform key tasks and you study how they behave. Is sounds simple, right? Well, it’s not THAT simple but with a few tips you can get good results from the very first test.

Usability tests help you to find roadblocks and major fails. So, when it’s the right time to run usability tests?

When your site is ready for going live? NO
When your producs is almost ready for shipping? NO
When you MVP is almost ready? NO

The sooner the better! Ask people to try out stuff as soon as you have the idea. Ask them what they think of it. Gather costructive criticism as soon as you can.

As soon as you have a piece of interface, let them go through it, and keep looking where they get stuck. And then ask them why they got stuck.

The big advice I want to give you here is: don’t listen to them when they tell you how it should be done. I know, it sounds awkward but it’s true. If they were able to make it better, they probably would have made it better before you. They are not your engineers, they are your testers, so listen to them carefully about the problems they had, but most of the time their solutions are simply not good enough and they are not the right people for that.

Judge them by facts, not by their words. So if they say that something was easy to perform, don’t trust them. Measure how much time they spent on it and compare it with other people’s performances. When they find a major roadblock or say that something is broken, ask them questions to understand why they find it broken, not on how to fix it.

The third and last tool it’s important to know it’s very trivial. But very tricky at the same time: sliding windows.
Always compare metrics on a 28 days basis. This way you always include 4 weeks of data, you don’t have longer and shorter months and the comparison is always normalised.

Just to wrap up, let’s have a look at the serenity prayer, with a modern growth twist:

“Grant me the ability to adapt to the things I cannot change,
the culture to change the things I can,
and the right tools to know the difference.”

Thank you very much, if you have any question, drop a comment.

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News work

Asking is better that guessing: Qualaroo

How many times you got stuck in a meeting with designers, developers, project managers and sometimes people from the MGMT in the middle of a religious debate?

No I’m not referring to real Religion. I’m talking about something that usually goes like:

– “I think our users wants to get $this_product as soon as they get on our website”
– “No way! It’s clear that they want to see $other_product first!”
– “Most users don’t like $other_product because it’s too advanced”

etc.

Steve Krug has a very similar example in his book “Don’t Make me think” so I borrowed his definition of “Religious debate” for my example as well. Ask Krug says:

They consist largely of people expressing strongly held personal beliefs about things that can’t be proven-supposedly in the interest of agreeing on the best way to do something important.

But we are scientists, right? So let’s do something scientific: let’s ask our users what they want!

Here comes Qualaroo, a simple yet powerful survey tool. With a simple snippet of code on your pages you can ask any kind of question to your visitors.

The tool is very powerful and I’m going to get in details on how to use it in the future, by now just remember that asking is much better than guessing even if users tend to lie, forget and change (cit. Luca Mascaro).

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News

Fotofocus.it – un’occasione sprecata

Qualche settimana fa ho risposto molto entusiasticamente alla proposta di Paola riguardo la pubblicazione di una mia intervista su fotofocus.it, progetto che fa capo a Sony Italia. Subito dopo la pubblicazione alcuni utenti di fotofocus.it hanno iniziato a contattarmi perchè, a loro dire, il modo in cui viene gestito il concorso fotografico presenta alcune stranezze nel sistema di voto e inspiegabilmente la qualità delle foto che raggiungono la testa della classifica è a dir poco ridicola.

Dopo aver interagito con alcuni di questi utenti e aver cercato di capire il loro malcontento ho partecipato al concorso proponendo una mia foto per valutare meglio le modalità di voto e il motivo di tanta rabbia da parte della comunità.

Successivamente ho continuato a rispondere agli utenti che commentavano la mia intervista e per ben due volte i miei commenti di risposta sono stati cancellati dalla redazione di Fotofocus dopo poche ore. Ho chiesto spiegazioni e mi è stato detto che il linguaggio utilizzato nei miei commenti non era adeguato al contesto “aziendale” del sito fotofocus.it.

In assenza di una specifico regolamento che definisce il linguaggio adeguato o inadeguato io faccio riferimento al buon costume e il fatto di firmare il commento con il mio nome e cognome rende il titolare della piattaforma libero da ogni problema di natura morale. Detto questo ritengo inaccettabile che una redazione cancelli due miei commenti senza neppure avvertirmi.

Per questa ragione ho appena chiesto a fotofocus di rimuovere il mio utente dalla piattaforma e l’intervista che avevo rilasciato. Tale intervista, non appena avranno provveduto alla rimozione, verrà ripubblicata qui sul mio blog, a disposizione di tutti coloro che vogliono leggerla e commentarla, nel modo che ritengono più idoneo.

E dato che qui ho totale libertà di linguaggio, ripropongo anche i due commenti (di fatto lo stesso commento, eliminato e ripostato due volte):

Le foto della shortlist di fotofocus.it fanno schifo al cazzo – Luca Sartoni

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Lavoro

Internet Better Communication: il mio intervento al ToscanaLab 2010

Martedi 29 giugno 2009 ho partecipato al panel “Internet Better Communication” diretto da Stefano Vitta in occasione del “ToscanaLab 2010” presso la Gipsoteca dell’Istituto d’Arte di Porta Romana a Firenze.

Ho condiviso il panel con Giorgio Soffiato, Antonella Sannella, Giuseppe Segreto, Fabrizio Paschina, Alexander Levy, Giovanni Puliti, Massimo Cortinovis e Jacopo Pasquini. Come ho già detto il panel era condotto da Stefano Vitta.

Tre storie in 10 minuti

Il mio contributo al panel è avvenuto attraverso la narrazione di tre storie che sintetizzano molto bene il mio pensiero in fatto di Internet Marketing.
Attraverso alcune linee guida ho spiegato perché ritengo totalmente inutile concentrarsi su modelli condivisi, su esperienze consolidate e su strumenti di comunicazione nuovi attraverso dinamiche tradizionali.

La prima storia: Gary Vaynerchuk.


Gary Vaynerchuk nacque in Bielorussia e venne trapiantato negli USA insieme alla sua famiglia ancora bambino. Fin da piccolo dimostrò un’innata capacità nella compravendita di figurine di giocatori di baseball al punto da riuscire a guadagnare anche mille dollari a settimana.

Questa capacità si rivelò estremamente utile quando prese in mano il negozio di vini della sua famiglia. Ben presto si rese conto che la mente dei collezionisti di vini è fatta esattamente come quella dei collezionisti di figurine.Nel febbraio del 2006, Gary ha lanciato WineLibrary.TV, un videoblog quotidiano sui vini.

Gary pubblica un video al giorno della durata di circa 30 minuti, inserendo dei segnalibri nel video in corrispondenza dei punti salienti. Questo permette ai visitatori di poter muoversi in modo non lineare nel video e di poter cercare i contenuti che preferiscono. Nonostante la grande abilità di Gary di fronte alla videocamera i video non sono particolarmente curati nel lato tecnico, solo ultimamente si è passati alla qualità HD ed onor del vero, i primi video erano davvero brutti.

Nonostante questo i video di WineLibrary.TV sono visti da circa 90 mila utenti al giorno e hanno portato il fatturato di Gary da 4 a 60 milioni di dollari all’anno.

Gary V. ha dimostrato come siano i contenuti a fare la differenza. Vengono offerte informazioni in abbondanza, un sistema molto intelligente per tenere le persone incollate al video (fruizione non lineare) e un contatto diretto con l’autore, dato che Gary V. risponde personalmente ad ogni email.

La seconda storia: Tom Dickson


BlendTech è una società americana che produce frullatori. Quando il capo del Marketing chiese ai tecnici del laboratorio il motivo per il quale ci fosse della segatura sul pavimento ebbe un’idea geniale. I tecnici spiegarono che la segatura era il risultato dei test di qualità dei frullatori, i quali venivano messi a dura prova macinando pezzi di legno.

Con meno di 50 dollari furono prodotti i primi video mettendo il fondatore di BlendTech, Tom Dickson, direttamente in prima linea. Nei primi video venivano frullati pezzi di ghiaccio, palline da golf, fiammiferi, intere lattine di Coca-Cola.

Il successo è stato strepitoso e il jingle “Will it blend?” è diventato uno dei successi più clamorosi di youtube.

Secondo alcune voci non ufficiali il volume di vendita di BlendTech è moltiplicato di 5 volte negli ultimi tre anni e i circa novanta video pubblicati hanno raggiunto quasi centoventi milioni di viste totali.

La ricetta di BlendTech è semplice: far divertire e stupire gli utenti attraverso una caratteristica tipica del proprio prodotto. Il proprio valore trasformato in intrattenimento.

La terza storia: la vostra storia

La terza storia in effetti non è ancora possibile raccontarla perché ancora non è avvenuta. La terza storia del mio intervento è la vostra storia. Quando pensate a Internet come canale per il vostro marketing, come lo vedete? Perché se continuate a vederlo come un luogo in cui agire in modo scalabile, tradizionale e consolidato, non aspettatevi che le cose siano molto facili.

E’ vero che i due esempi precedenti funzionano perché sono rispettivamente Gary V, il venditore di vino più famoso della rete e Tom Dickson, il simpatico frullatutto americano. Ma prima di diventare questi due personaggi, non erano per niente famosi e sono passati all’onore delle cronache solo grazie al loro modo di fare le cose.

Cosa sarebbe successo se le loro attività online non avessero funzionato? beh, non sarebbero loro, oppure si sarebbero inventati qualcos’altro. Il punto è tutto qui. Provare, sbagliare, imparare, migliorare. Fino a quando le cose non funzionano.

Test and Learn

Prendiamo Amazon, per esempio. E’ senza dubbio uno dei business più importanti della rete e non è strettamente legato alle capacità espressive di un solo protagonista come le storie precedenti. Allora qual è il segreto di Amazon?

Uno dei punti di forza di Amazon è fare tentativi ed imparare da ognuno di essi. Su alcuni insiemi di utenti vengono fatti dei test, per esempio spostando la posizione degli elementi nella pagine, oppure i loro colori. Questi test avvengono di continuo e sono alla base dell’evoluzione del loro business online.

Un altro esempio di test and learn è il caso di Ebay. In origine Ebay aveva lo sfondo del sito colorato di giallo. Adesso è bianco. Quando Ebay decise di passare dal giallo al bianco, cambiò colore improvvisamente e ricevette migliaia di email da parte degli utenti disorientati dal cambiamento (gli utenti sono sempre la parte più conservatrice della rete. Ricordate le critiche al cambio di grafica di FriendFeed?)

Ebay corse ai ripari ripristinando il giallo immediatamente e impostando il cambiamento di colore in modo graduale nel tempo. Ogni giorno il giallo sbiadiva sempre di più fino a diventare bianco nel giro di alcune settimane, per la gioia degli utenti. Questo per dimostrare come ci si debba slegare dalle pratiche consolidate per sperimentare nuove possibilità, sbagliando a volte ed imparando sempre.


Grazie a @stefanobernardi per avermi segnalato la foto

Per cui, per concludere, il mio consiglio è: fate dei tentativi, continuamente e in modo strutturato. Imparate da ogni errore e non abbiate paura di sbagliare. Non è importante quanto rovinosa è la caduta, è importante cosa avete imparato cadendo e quanto velocemente riuscite a rimettervi in piedi.

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pubblicazioni

Mike Moran – Do it Wrong Quickly

Ipotizziamo che siate il marketing manager di un’azienda che vende oggetti per corrispondenza. Avete lavorato diverse settimane al nuovo catalogo prodotti e lo andate a presentare al vostro capo in questo modo:

Abbiamo completato il catalogo prodotti in tempo e rispettando il budget. Lo abbiamo riprogettato da zero e abbiamo utilizzato un processo di stampa completamente nuovo che garantisce qualità senza precedenti. Inoltre abbiamo usato un sistema di rilegatura che permette al catalogo di essere perfettamente piatto quando è appoggiato al tavolo e lo rende più facile da leggere. I nostri clienti lo adorano e dicono che non è mai stato così bello. Stiamo realizzando un sondaggio per avere conferma che questo sia il miglior catalogo che abbiamo mai avuto anche se ne siamo già più che convinti.

Ovviamente il capo vi sbatterà fuori dall’ufficio chiedendovi se siete diventati completamente pazzi. Questa è l’idea più stupida che sia mai stata presentata e via dicendo. Chissenefrega se avete realizzato il catalogo più bello del mondo, come stanno andando le vendite rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso? quanti ordini in più sitamo ricevendo? Quali sono i risultati?

Sembra una storia paradossale che qualcuno possa lavorare al nuovo catalogo in un modo così stupido, ma è esattamente quello che la gente fa ogni volta (o la maggior parte delle volte) che realizza un sito web.

Questa storia è (mica tanto) liberamente tratta dal libro “Do it wrong quickly: How the Web changes the old marketing rules” di Mike Moran. Ho avuto il piacere di conoscere Mike qualche mese fa ad Amsterdam ma siccome il libro l’ho comprato in Kindle edition su Amazon, non ho avuto modo di farmelo autografare.

Ad ogni modo ve lo consiglio vivamente.

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Lavoro

Ravenna WebTV – Quando i fan sono molto più attenti degli amministratori

La mia vicenda personale con Ravenna WebTV sta evolvendo in questi giorni e una piccola diatriba che chiunque avrebbe saputo risolvere in pochi minuti è riuscita a diventare una discussione interessante sono diversi punti di vista.

Se da un punto di vista personale vorrei limitare il giudizio perché mi sento parte in causa, da un punto di vista professionale colgo l’occasione per riflettere su quanto accade e cercare di estrarne spunti utili per il mio lavoro.m

Sono tre i punti interessanti di questa vicenda escludendo il merito strettamente personale che mio malgrado mi coinvolge. Sono tre elementi cardine della presenza sui social media da parte delle aziende: la presenza di forma, la presenza di sostanza, il ruolo della comunità.

La presenza di forma

La presenza formale è il modo in cui l’azienda decide di partecipare all’ambiente sociale. E’ definita dalle piattaforme in cui si decide di essere (Facebook, blog, twitter, ecc), come si decide di essere (persone reali, redazioni, personaggi di fantasia, ecc), quando si decide di essere presenti (24 ore al giorno, solo in orari d’ufficio, esclusivamente quando si hanno messaggi, ecc).

Ognuna di queste scelte ha delle conseguenze ben chiare. Per esempio Facebook ha dei termini di servizio da rispettare, Twitter ha i messaggi limitati a 140 caratteri, i blog non partono con una rete sociale precostituita su cui reclutare contatti e richiedono lunghi tempi di messa in opera. Queste regole d’ambiente non sono una opinione, sono un fatto. Vengono normalmente definite attraverso rigidi contratti di servizio con i titolari della piattaforma scelta e spesso richiedono competenze molto più sviluppate del saper essere in grado di aprire un profilo, caricare un logo, scrivere un testo.

Violare le regole della piattaforma scelta non ha la sola conseguenza di rischiare di gettare al vento l’investimento di lavoro necessario alla costruzione di contatti o il semplice oscuramento del profilo, normalmente chi guarda un progetto nascere e crescere osserva anche i dettagli che lo compongono. Quando un inserzionista decide di acquistare pubblicità su un progetto normalmente (purtroppo non sempre) osserva anche il modo in cui questo progetto opera dal punto di vista formale perché se lo spazio che ha acquistato è traballante perché formalmente carente allora rischia di aver sprecato soldi o addirittura di subire un danno.

La presenza di sostanza

Molto spesso si intende la comunicazione come l’ultima parte di un progetto e le si dedica scarsa attenzione pensando che se il progetto è ben fatto allora la comunicazione sarà per forza vincente. Niente di più superficiale e stupido.

Come ho già ribadito tante volte la comunicazione è parte organica del progetto che si sta realizzando e ha l’ingrato compito di essere la parte più esterna della costruzione. Se la casa che ho costruito è solida ma da fuori sembra un rudere che cade a pezzi, nessuno la compra. Se poi vogliamo aggiungere che storicamente sul web si sono imbiancate le pareti di catapecchie fatiscenti, realizzando siti in Flash con animazioni mirabolanti ma che dietro non avevano altro che miseri muri di cartongesso marcio, immaginiamo con quale spirito l’utente ha voglia di fidarsi a prescindere di quello che gli si mette davanti.

La presenza sostanziale è appunto la capacità di un’azienda di essere responsabile, comprensiva e comprensibile dietro la facciata realizzata sul sito web (o sul social network). Se le persone che sono dentro l’azienda non sono in grado di trattare un utente insoddisfatto non c’è alcuna differenza se questa incapacità è espressa per telefono, via Facebook o sul sito. Inoltre le piattaforme pubbliche come i siti web e i social network amplificano moltissimo le inadeguatezze nei rapporti con l’utenza. Prova ne sono i recenti fatti rianalizzati da Digital Reputation e da Mirko Bonadei.

Il ruolo della comunità

Ultimo punto di questo ragionamento è il ruolo svolto da coloro che per un motivo o per l’altro stringono un legame forte con il brand, l’azienda, il progetto che mette radici online.

Sempre più spesso accade che gli utenti stessi spendano la loro faccia a difesa dell’azienda proprio perché strettamente legati al brand. Un esemprio ne fu il caso di Domino’s Pizza, recentemente pubblicato su Nova, dove i clienti stessi della catena americana avevano preso le difese del brand in crisi di reputazione. Anche nel caso di Ravenna WebTV, seppur con modi e toni molto diversi, una serie di persone si sta mettendo in gioco per supportare un progetto in cui ripongono la loro fiducia.

Nonostante alcuni di loro reagiscano in modo sguaiato e goffo, è lodevole il contributo che stanno offrendo alla redazione di Ravenna WebTV, colmando l’assordante silenzio di una redazione sostanzialmente assente alla conversazione nata su Facebook e che si è limitata ad una misera risposta ad un mio post, senza mai essersi presa la responsabilità di ammettere i propri errori in modo maturo e personale.

Alcuni di questi fan si sono persino spinti oltre, chiedendomi spiegazioni attraverso email e messaggi privati, cercando di giungere a quella conversazione ragionevole che non sta avvenendo direttamente con il brand.

Questi supporter, per quanto non mi trovino d’accordo con i loro argomenti, stanno colmando il vuoto sociale di una redazione assente, rispondendo pubblicamente attraverso un impegno assai lodevole, che io per primo voglio riconoscere.

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Approcci nuovi

Un mio cliente, titolare di una software house che fa gestionali dal 1980, durante una delle nostre periodiche chiacchierate mi ha sottoposto una questione molto interessante.

Il suo prodotto è un gestionale aggiornato almeno 15 volte l’anno, per essere sempre in linea con le normative vigenti. Viene distribuito in pacchetti proprietari e l’acquirente è tenuto ad attivare ogni copia mediante un classico codice di unlock calcolato sulla sua ragione sociale.

In questo momento ogni acquirente compra il pacchetto a X-mila Euro e ottiene un codice di sblocco. Mantenendo invariata la ragione sociale con cui si installa il prodotto, resta invariato anche il codice di sblocco. Il risultato è che ogni acquirente può tecnicamente installare n copie del prodotto anche se paga una sola licenza.

Mi è stato chiesto di progettare un webservice che autenticasse ogni singola installazione in modo da impedire una installazione multipla.

Per fortuna il mio cliente è aperto ai consigli e alle osservazioni, dato che fondamentalmente mi paga per quello. Ho così avuto modo di ragionare insieme a lui su quello che stava per fare e ho argomentato come segue:

Voglio un gestionale e posso scegliere tra

  • Prodotto A: 3K euro, controllo rigido delle copie (DRM ON
  • Prodotto B: 5K euro, nessun controllo sulle copie (DRM OFF)

Io comprerei A solo se fossi molto sicuro di non aver mai bisogno di una seconda copia. Ma dato che è assai probabile che ne avrò bisogno, allora comprerò con buona certezza il prodotto B, che non mi impone per un certo periodo di comprarla regolarmente.

Per questa ragione è piuttosto ingenuo pensare che passare a un sistema restrittivo sia conveniente. A meno di non avere un monopolio sul mercato, l’introduzione di questa limitazione andrebbe a togliere caratteristiche favorevoli nel momento di scelta del fornitore.
In caso di concorrenza il ritorno economico dato dalla regolarizzazione delle copie illegittime non potrebbe mai compensare l’investimento nella tecnologia di controllo e soprattutto l’abbandono dei clienti indecisi.

Per questa ragione abbiamo deciso di procedere in altro modo. Attraverso una serie di attività di indagine, in collaborazione con i clienti, andremo a scoprire quali utilizzi non previsti siano fatti del software acquistato. In questo modo potremmo scoprire, ad esempio, che qualcuno fa installazioni illegittime a scopo di backup. Oppure le copie non registrate vengono utilizzate solo per stampare o per leggere i dati in modalità inizialmente non previste dagli sviluppatori.

Le informazioni così raccolte potranno dare origine ad un nuovo approccio e a nuove linee di prodotti, a supporto delle esigenze maturate nel tempo da chi veramente utilizza i prodotti in questione. Stimolare un rapporto di fiducia e ascolto è molto più redditizio che costruire cancelli e recinti.

Per mia fortuna ho clienti aperti a questo genere di suggerimenti.